Descubre cómo mejorar el ALCANCE ORGÁNICO en Facebook

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    Facebook tiene un nuevo algoritmo para las publicaciones: es hora de cambiar la comunicación de nuestra empresa en la red social para llegar a más clientes.

     

     

    A la hora de planear las estrategias de comunicación de tu empresa, ¿no sientes que Facebook es algo así como una jungla? Publicaciones sociales y comerciales, fotos, videos, links, llamadas a la acción, noticias, botones y títulos sugerentes que reclaman tu atención…

     

    ¡Facebook es una jungla!

     

    JUNGLA

     

    No es una simple impresión o un juego de palabras. Según un profundo estudio realizado por la empresa de análisis estadístico BuzzSumo, en el último año el ritmo de publicaciones para Facebook se incrementó de manera dramática. En 2018, las principales empresas realizaron un 24% más de publicaciones que el año anterior. En la red social hay más de 80 millones de páginas de negocios, y se estima que el 41% de todos los pequeños negocios que existen en el planeta tienen presencia en Facebook.

     

    • En el último cuarto de año de 2017 hubo 7.155.620 publicaciones.
    • En el primer cuarto de 2018 fueron 7.794.443.
    • En el segundo cuarto de 2018 sobrepasaron los 8 millones.
    • Cada día, las marcas principales efectúan 20 MIL PUBLICACIONES EN FACEBOOK.

     

    VOLUMEN DE POSTEO

     

    Bien. Entonces eso es lo que hay que hacer, ¿verdad? Cuantas más veces nuestra empresa diga presente en la red, más veces aparecerá en el news feed de los usuarios, nuestro alcance de Facebook se multiplicará y eso se traducirá en el volumen de negocios. ¡Eureka!

     

    Pero no, no es tan sencillo.

     

    En el último año, también, los expertos de marketing entendieron que el alcance de Facebook tiene sus matices. Y que hoy, más que nunca, el ALCANCE ORGÁNICO es el que verdaderamente cuenta. Ahí es donde las cosas se complican un poco, pero este artículo te ayudará a entenderlo.

     

    Mejor aún: TE DAREMOS LAS HERRAMIENTAS PARA ABRIRTE PASO EN LA JUNGLA.

     

     

    HERRAMIENTAS-1

     

    ¿Qué es el alcance orgánico en Facebook?

     

    Repasemos primero qué es lo que se entiende por “alcance”, la cantidad de personas que ven una publicación de tu página de Facebook en sus pantallas.

     

    El alcance puede ser PAGADO, cuando se trata de publicaciones pagadas o “promocionadas” de tu página. O puede ser ORGÁNICO, cuando se trata de publicaciones no pagadas para que aparezcan en el news feed de los usuarios. El ALCANCE ORGANICO también se divide en dos:

     

    • No Viral, cuando las personas que vieron tu publicación llegaron directamente a tu página, por haber realizado una búsqueda específica o por simple casualidad.

     

    • Viral, cuando las personas vieron tu publicación por recomendación de un amigo, o porque un amigo interactuó con tu publicación, la compartió en su muro o registró una visita.

     

    En una era de permanente bombardeo informativo y publicitario, el alcance orgánico empezó a tener otro valor. Es que las mediciones dieron cuenta de un fenómeno extraño: las publicaciones en Facebook se incrementaban… pero el ENGAGEMENT de los usuarios con las páginas caía. ¿Cómo es que había más publicaciones pero menos interacción, menos seguidores a una página?

     

     

    FACEBOOK_INTERACCIONES

     

    ¿Por qué los usuarios no cliqueaban, no compartían, no “reaccionaban”, no dejaban comentarios en las publicaciones? ¿Qué fallaba?

     

    Sencillo: porque no las veían. Porque su alcance no era ORGÁNICO, y el algoritmo de Facebook –ya hablaremos en profundidad de esto- empezaba a darle más visibilidad a lo orgánico por sobre lo pagado.

     

    En los últimos 18 meses, el engagement promedio por publicación cayó un 65%, de 4.490 reacciones por “posteo” a 1582.

     

    El mismo informe de BuzzSumo dio detalles de a quiénes les fue peor en el nuevo escenario.

     

     

    CAIDA ENGAGEMENT POR TIPO PAGINA

     

    Bueno, al menos los que más deben preocuparse son los artistas y la industria del cine, pero si nuestra empresa se dedica a “Salud y Belleza” también tenemos motivos para buscar nuevas soluciones. Tranquilos: allí vamos.

     

    Facebook cambia su algoritmo

     

    Entre octubre de 2017 y enero de 2018, Facebook realizó en seis países un experimento para separar las publicaciones de personas y de páginas comerciales: se llamó Explore… y fracasó estrepitosamente.

     

    “Nos dieron su respuesta: la gente no quiere dos feeds separados”, dijo Adam Mosseri, director de News Feed de Facebook. “En las encuestas nos dijeron que se sentían menos satisfechos con las publicaciones que veían, y que tener dos feeds separados no los ayudaba a conectarse más con sus amigos y familia. Y también recibimos información de que se hacía más difícil acceder a información importante”.

     

    En el anuncio, Mosseri dio pistas de lo que vendría: “Vamos a concentrarnos más en conectar a la gente y menos en el consumo aislado de contenidos”.

     

    El cambio de algoritmo de Facebook significó un cambio importante en las estrategias de comunicación para empresas. Hasta el momento, la aparición de una publicación en el news feed dependía de cuántas reacciones obtenía, los comentarios y las veces que se compartía, pero Facebook empezó a darle relevancia a la “calidad de conversaciones” que generan y la intervención de muchos “amigos” en esas conversaciones.

     

    Es decir: el alcance orgánico.

     

    Ya no alcanza con postear MUCHO. Se trata de postear BIEN. Como puede verse en este gráfico, no es suficiente con lindas imágenes y videos, o links atractivos o “gancheros”, o intentos de “jugar al misterio”.

     

    performance_facebook_organica

     

    Como escribió la periodista especializada Alaura Weaver en el sitio Art + Marketing, “en vez de enfocarnos en qué hace popular a un contenido, qué hace que llame la atención, debemos enfocarnos en qué cosas lo hacen personal y digno de conversación”.

     

    Entonces, ¿qué cosas hacen que Facebook destaque una publicación en el news feed? En primer lugar hay que tener presente que la red social hace una distinción entre interacciones, y lo que estas significan.

     

    Las interacciones ACTIVAS, es decir los comentarios, las veces que se comparte y las “reacciones”, obtienen una mejor performance que los clicks en un enlace, la visión de un video de YouTube o el “surfeo” de publicaciones, que se consideran simplemente NEUTRALES.

     

     

    • Los COMENTARIOS son el principal ítem activo a considerar. Una publicación con muchos comentarios indica vitalidad, pero cuidado: algunas empresas cometieron el error de intentar inducir esos comentarios con “anzuelos” como “si dejas un comentario podrás enterarte de más ofertas y fabulosos descuentos”. El algoritmo de Facebook detecta esos trucos… y la publicación desaparece del news feed.

     

    • Facebook detectó que a los usuarios les DESAGRADA el “click bait”. Para su cambio de algoritmo clasificó los anzuelos para “Votar”, “Reaccionar”, “Compartir” (“¡Comparte este video si te gusta la comida orgánica!”), “Etiquetar” y “Comentar”: utilizarlos puede hacer desaparecer tu publicación de las pantallas de potenciales clientes.

     

    • En segundo orden de importancia está lo COMPARTIDO. Facebook le da relevancia no solo a links compartidos de manera pública sino también a los que se comparten de manera privada a través de Messenger, o publicaciones compartidas por amigos que a su vez “disparan” reacciones y muchos comentarios. Si hay un generoso intercambio de opiniones entre amigos en una publicación, esa publicación se seguirá mostrando a otras personas varios días después: es decir, tendrá ALCANCE ORGÁNICO.

     

    • Las REACCIONES a una publicación (Me gusta, Me encanta, Me divierte) también ayudan a su alcance. No son tan determinantes como los comentarios o las veces que se comparte, pero demuestran un engagement con la página que origina esa publicación que hará que llegue a más personas.

     

    REACCIONES

     

     

    Para este “nuevo Facebook” son importante las consideraciones sobre el contenido, a las que llaman señales. De acuerdo a lo dicho por Mosseri, la búsqueda de “conectar gente” parece priorizar a las páginas personales por sobre las comerciales.

     

    Ahí radica el gran cambio de estrategia: hoy es aconsejable enfocar nuestras publicaciones de Facebook no tanto en nuestra MARCA, sino en lo que esa marca puede hacer por las PERSONAS. Es una tarea en la que seguramente nos equivocaremos, probaremos cosas hasta encontrar lo que nuestra empresa o nuestro servicio necesita.

     

    Pero, créeme, es una tarea ESTIMULANTE.

     

    ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué necesita? ¿De qué manera le mostramos nuestro interés en su opinión y sus necesidades? ¡Con qué cosas le gusta interactuar? ¿Cómo podemos ENTRETENERLO, además de venderle nuestros productos o servicios?

     

    Ya todo el mundo sabe que en el mundo de las redes la imagen es un factor ineludible. Según un informe del sitio TechCrunch, en 2014 se produjeron 8 mil millones de visionados de más de 3 segundos de videos… pero después Facebook ya no dio cifras oficiales. ¿Por qué?

     

    Lo dijo el mismísimo Mark Zuckerberg en su propia página de Facebook:

     

    “Nuestra investigación muestra que cuando usamos las redes sociales para conectar con gente que nos interesa, puede resultar beneficioso. Nos sentimos más conectados y menos solos, más felices y saludables a largo plazo. Por otra parte, la lectura pasiva de artículos o el visionado de videos –aun cuando sean entretenidos o informativos- quizá no sean tan buenos”.

     

    UNION

     

    ¿Cómo medir el alcance orgánico en Facebook?

     

    Ahora bien: ¿cómo hacemos un seguimiento del alcance de nuestras publicaciones? Facebook nos ofrece esas herramientas, y son sencillas de utilizar. Veamos:

    • La pestaña de Estadísticas de nuestra página ofrece un análisis muy preciso de qué cosas han sucedido con nuestras publicaciones. Las visitas, las acciones, el alcance, los “nuevos Me Gusta”, las interacciones, la cantidad de seguidores: todo ello está bien representado en números y gráficas que nos dan una comprensión inmediata.

     

    • En esa misma pestaña, el apartado Alcance resulta fundamental: allí encontraremos diferenciada la estadística sobre cuánto rindió el alcance pago y el orgánico, lo que nos permitirá fijar un curso preciso de acción para las próximas publicaciones.

     

    • El análisis de Facebook puede ser tan sutil como la estimación del CTR, el “click-through rate”, la tasa de gente que ve un aviso en Facebook y cliquea para llegar a tu landing page. De acuerdo al sitio WordStream, la tasa general para todas las industrias es del 0,9%.

     

    facebook ctr

     

    Las mediciones estadísticas de Facebook proponen todo un universo a explorar, información esencial para tener clara la performance de tu comunicación orientada a los negocios.

     

    Pero no todo son números. Como quedó claro en este artículo, ha llegado la hora de ser creativos, abrazar el “nuevo algoritmo” y estar preparados para que Facebook sea otro motor de nuestros negocios. Aquí va un resumen y varios consejos prácticos para EMPEZAR YA.

     

    ¿Cómo mejorar el alcance orgánico de Facebook?

     

    • Genera conversaciones GENUINAS. Como ya te conté, Facebook desconfía mucho del “click baiting”. Si tienes una concesionaria de autos y quieres publicitar los modelos que acaban de ingresar, prueba a preguntarle a la gente cuáles cree que son las ventajas y desventajas de la caja de cambios automática: te sorprenderá la cantidad de intercambios que eso puede producir… ¡y genera puro alcance orgánico!

     

    • Produce tu propio material. Los videos atraen, pero en el news feed se sitúa mejor un video de Facebook Live que el link a uno de YouTube. Y nunca te excedas de los dos minutos de duración: ¡nadie pasa más tiempo que ese mirando un clip en las redes!

     

    • Lo mismo puede decirse de las fotografías. Las imágenes personalizadas, que remitan a tu marca o tu local de atención al público no solo ayudan a identificarte entre potenciales clientes: el material original también trepa en el ranking orgánico.

     

    • Alienta la formación de GRUPOS. ¡Más de un billón de personas utilizan los Grupos de Facebook! Si además de sus propias publicaciones, tu empresa cuenta con un grupo de usuarios felices con tus servicios, sus publicaciones incrementarán tu alcance orgánico.

     

    • En tu propio news feed Facebook te tienta a menudo con las publicaciones pagas, señalando cuánta más gente vería esa publicación “promocionándola”. Pero, como hemos visto, hoy resulta más productivo concentrarse en lo ORGÁNICO. ¡Resiste la tentación!

     

    facebook alcance orgánico

     

    ¿Estás listo para entrar a la jungla?

     

     

     

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